L’influence marketing est en expansion sur Instagram depuis quelques années. À tel point que l’on retrouve même la dénomination d’ « influenceur », pour les personnes ayant une notoriété plus ou moins forte sur ce réseau social. Les marques confient la communication de leurs nouveaux produits ou services à ces personnes, entrainant une nouvelle forme de publicité.
Mais jusqu’où va cette influence marketing ? L’engagement des followers est-il stable et durable ?
Types d’influenceurs
Tout d’abord, il faut savoir que les influenceurs sont répartis en 5 grandes catégories, définies selon leur nombre de followers :
- Méga-influenceurs (et célébrités): avec plus d’1 million de followers (@enjoyphoenix)
- Macro-influenceurs : entre 100 000 et 1 million de followers (@style_tonic)
- Mid-tier influenceurs : entre 20 000 et 100 000 followers (@claireshado_)
- Micro-influenceurs : entre 5 000 et 20 000 followers (@ngo_lisa)
- Nano-influenceurs : entre 1 000 et 5 000 followers (@laura.lewiss)
Malgré ce que l’on pourrait penser, les influenceurs générant le plus d’engagement, sont les micro et nano. En effet, ces deux catégories ont certes, une plus petite communauté, mais cette dernière est plus engagée et réceptive au contenu posté, grâce au sentiment de proximité et d’accessibilité. Cette information prouvée par les chiffres, (les nano-influenceurs ont un taux d’engagement 2 à 3 fois supérieur aux plus gros influenceurs) reste pourtant ignorée des marques, qui privilégient les méga-influenceurs pour des posts sponsorisés.
La majorité (46,6%) des utilisateurs Instagram se situent en dessous des nano-influenceurs, tandis que ces derniers sont en deuxième position, avec 33,5%. Les méga-influenceurs sont, quant à eux, plus rare avec seulement 1,9% de comptes.
Influence en France (vs monde)
En France, l’influence génère un taux d’engagement plus élevé que dans le reste du monde. En 2019, le taux d’engagement français était 19% supérieur à la moyenne mondiale. (Source : Étude Influence4You / HypeAuditor octobre 2019)
Les « fake influenceurs »
Nous sommes entrés dans un climat de « course aux followers » ou « course aux likes ». Les influenceurs veulent récolter le plus de réactions possible sur leurs publications, ce qui a déclenché un abus de la part de certains d’entre eux. En effet, quelques influenceurs achètent des likes, commentaires ou encore followers, pour rendre leur compte Instagram plus « crédible », notamment auprès des marques. Heureusement, ces personnes ne représentent qu’une très petite part, la plupart des influenceurs sont honnêtes et ne trichent pas. De plus, des outils ont été mis en place pour contrôler et trouver ces fraudeurs.
Récemment, Instagram a annoncé qu’à l’avenir, les likes vont être supprimés. Pour l’instant, cette nouveauté est en test dans une partie des États-Unis, après avoir été expérimentée dans 7 pays. L’objectif de cette nouvelle version, serait de mettre fin à cette obsession du Like et redonner de l’importance au contenu. De plus, cela permettra la suppression des achats de « J’aime », puisqu’ils ne seront plus visibles.
L’engagement
L’engagement est l’interaction (Likes, commentaires) entre les followers et les publications sur un compte Instagram. Il peut être favorisé par l’utilisation d’hashtags. Ces derniers, catégorisent les posts, attirent plus de vues, ce qui entraine alors davantage d’engagement. Par ailleurs, il peut être accentué par l’identification d’un compte sur une publication, car les utilisateurs vont probablement réagir au post et améliorer l’engagement.
Le bilan
Malgré cet engouement envers l’influence marketing, le taux d’engagement des influenceurs diminue, de plus en plus. En effet, depuis qu’Instagram a lancé son nouvel algorithme en 2016, les posts des influenceurs ont commencés à perdre en efficacité. Cet algorithme a fait diminuer leur visibilité, entrainant alors une baisse de l’engagement car, pour beaucoup, les publications n’apparaissaient plus dans leur fil d’actualité.
Le taux d’engagement des publications classiques est passé de 4%* en 2016 à 2,4%* au début 2019. Tandis que pour les posts sponsorisés, l’engagement est passé de 4,5%* à 1,9%*. Ces chiffres sont donc très représentatifs de la situation en déclin, de l’influence marketing sur Instagram.
La baisse d’engagement peut également s’expliquer par la lassitude des mobinautes, face à l’accumulation des posts sponsorisés sur Instagram.
*Source : Étude InfluencerDB
