Une nouvelle vision de la publicité
Depuis l’année dernière, France TV Publicité est convaincu que les contenus de qualité du groupe sont des facteurs clés pour contribuer à l’efficacité de la publicité. Avec des annonceurs en quête d’émergence, les études de la régie publicitaire démontrent qu’une publicité a beaucoup plus d’impact lorsqu’elle est diffusée dans un environnement de qualité. Ce qui est vrai pour la télévision, l’est encore plus pour le digital. Le digital se démarque davantage par son offre publicitaire abondante et intrusive alors que paradoxalement, le public rejette l’excès de publicité.
Des projets pour se démarquer
En 2018, France TV Publicité s’est focalisée sur 4 grands engagements :
- Maitriser l’intensité publicitaire (Au 2ème semestre 2018, seulement 2% du temps passé en vidéo sur France.tv correspondait à un contenu publicitaire).
- Apporter la meilleure expérience utilisateur possible en le respectant dans son visionnage. En jeu, les temps de téléchargement, l’adaptation de la qualité d’image selon le support, mais aussi la capacité à incorporer la publicité au juste moment par rapport à l’émotion suscitée par le programme. Par ailleurs, la régie publicitaire a décidé d’arrêter les publicités avant le flux live pour accéder directement aux programmes depuis un ordinateur ou une tablette.
- Fournir une expérience cohérente : la durée de la publicité s’adapte désormais à la durée du contenu. Côté web, les contenus inférieurs à 1 minute ne disposent pas de publicité pré-roll.
- Adapter la publicité en fonction de l’utilisateur : les contenus jeunesse sont exemptés de toute publicité. De plus, en replay, si le spectateur reste moins d’une minute sur un programme car il s’est trompé d’épisode, il n’a plus à visionner un nouvel écran publicitaire avant d’accéder au programme désiré.
Il faut savoir que depuis maintenant une dizaine d’années, la publicité a disparu des programmes de France Télévision après 20h. De nombreuses questions se sont posées sur son retour, et si elles restent encore en suspens, la régie du groupe télévisuel public souhaite, en attendant, se positionner sur le créneau vertueux de la publicité responsable et raisonnée.
«Sur les chaînes de France Télévisions, la pub ne dépasse pas 5% du temps d’antenne.», précise Marianne Siproudhis, Directrice Générale de FranceTV Publicité
Une campagne en corrélation avec le nouveau positionnement de France TV Publicité
Fin janvier, Olivier Altmann, co-fondateur de l’agence Altman + Pacreau, nous avait déjà précisé qu’une campagne de France TV Publicité allait voir le jour avec un seul objectif : prôner moins de pubs. Un défi osé puisque l’agence affirme que « trop de pub tue la pub » en utilisant la publicité elle-même.
Imaginée par l’agence Altmann + Pacreau, cette nouvelle campagne repose sur un insight connu de tous : la publicité n’est pas la bienvenue au milieu d’un programme et agace particulièrement les téléspectateurs. La campagne de communication est composée de 2 vidéos de 25 secondes et de 3 visuels print.
Il s’agit d’une campagne plurimédia puisque qu’elle diffuse le même message publicitaire avec des créations adaptées sur chaque support. Les deux films reprennent des contenus que nous pouvons retrouver à la télévision et auxquels sont incorporées des coupures publicités pour appuyer la gêne représentée par la publicité lorsqu’elle est diffusée dans le mauvais contexte. Dans ces circonstances, on remarque qu’il est difficile de profiter d’un reportage sur l’oie Bernache ou sur la découverte d’un tombeau égyptien.
Spot vidéo – Les oies Bernaches – France TV Publicité & Altmann + Pacreau
Spot vidéo – Découverte d’un tombeau égyptien – France TV Publicité & Altmann + Pacreau
Côté print, la première affiche est l’adaptation du spot publicitaire sur l’oie Bernache. Puis, nous sommes confrontés à deux nouvelles situation : un duel de revolver au western qui perd tout son charme à cause d’un panneau publicitaire promouvant une marque de pâtes et un militaire en plein combat qui est décrédibilisé par un camion publicitaire pour de la lessive qui s’invite en arrière plan.
Campagne print – France TV Publicité & Altmann + Pacreau
Le but de cette campagne est de démontrer aux annonceurs que « Quand la pub envahit les programmes, elle a moins de chance de plaire aux spectateurs ». Une baseline qui complète la signature inaugurée il y a deux ans : « La télé change, la pub aussi ». Cette campagne va permettre également à France TV Publicité d’affirmer ses engagements et de mettre en avant ses atouts de diffusion publicitaire « raisonnée ».
Par la même occasion, la régie publicitaire en profite ainsi pour faire un pic à ses concurrents, qui ont eu tout le loisir de diffuser des pages de “réclame” pendant les programmes du soir et de la nuit. Marianne Siproudhis, directrice générale de France TV Publicité, souligne également : « Nous sommes ravis de poursuivre notre collaboration avec l’agence Altmann+ Pacreau. A l’heure où l’environnement et le contexte publicitaire prennent une importance grandissante pour les annonceurs, France TV Publicité s’inscrit dans une démarche de publicité raisonnée et responsable. Avec cette campagne, nous souhaitons véhiculer le message qu’une charge publicitaire allégée permet à nos partenaires d’être beaucoup plus efficaces. »
En réponse à cela, Olivier Altmann, co-fondateur de l’agence Altmann + Pacreau déclare :
« En tant que publicitaire, il est de notre devoir de respecter les consommateurs. Tant en leur délivrant des contenus divertissants et de qualité, qu’en dénonçant le matraquage et la diffusion des messages dans des contextes inappropriés. C’est exactement ce que France TV Publicité nous a permis de faire en affirmant les valeurs du service public qui se doit de respecter autant le public que les annonceurs. Aujourd’hui plus que jamais c’est la qualité qui est le meilleur gage d’efficacité. »
